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Artigo04.08.2017

A ANCINE e a publicidade digital

Por:

Raphael de Cunto; Lisa Worcman; Beatriz Landi Laterza Figueiredo

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Conforme a distribuição/consumo de conteúdo audiovisual migra em parte da televisão para plataformas de internet, a Agência Nacional de Cinema (ANCINE) vem buscando ampliar sua competência para abranger também o ambiente digital.  Isso é verdade não apenas para o segmento de Audiovisual de Vídeo por Demanda (VOD), cuja regulação vem sendo debatida pela ANCINE há um bom tempo, mas também para o mercado de publicidade digital, que foi alvo de uma recente instrução normativa da ANCINE (a IN 134 de 9 de maio de 2017).
 
A ANCINE foi criada, e suas competências estabelecidas, por meio da Medida Provisória nº 2.228-1/2001 (MP 2.228-1/2001) que estabeleceu também diversas obrigações regulatórias, inclusive o recolhimento da Contribuição Para o Desenvolvimento da Indústria Cinematográfica Nacional (CONDECINE), sobre a exploração comercial de obras audiovisuais (publicitárias ou não) em determinados segmentos de mercado. Os segmentos de mercado indicados na MP 2.228-1/2001 são: Salas de Exibição; Vídeo Doméstico; TV por Assinatura; TV Aberta; e Outros Mercados.
 
Por meio da Instrução Normativa 134, a ANCINE buscou criar um segmento de mercado denominado Publicidade Audiovisual na Internet, que estaria contido dentro do segmento Outros Mercados listado na MP 2.228-1/2001, estendendo dessa forma às obras audiovisuais publicitárias veiculadas na internet a cobrança da CONDECINE, além de outras obrigações, como a de registro das obras e das respectivas produtoras junto à Agência, obrigações relacionadas à adaptação de obra estrangeira à língua portuguesa e obrigações de arquivo e apresentação de documentos mediante solicitação da Agência.
 
Por se tratar de uma contribuição de intervenção no domínio econômico, a CONDECINE tem natureza tributária. Especificamente em relação à matéria tributária, o princípio constitucional da legalidade tem características rigorosas. A tributação somente pode ser considerada válida se verificado o caso específico previsto em lei, visto que "é vedado à União, aos Estados e Distrito Federal e aos Municípios exigir ou aumentar tributo sem lei que o estabeleça".  Em não havendo uma modificação legislativa e uma clara definição através de lei (e não de Instrução Normativa) de quais seriam tais "outros mercados", as autoridades fiscais encontram-se impedidas de efetuar cobranças de CONDECINE sobre a divulgação de obras em mercados que não estejam definidos na MP 2228/01 (a exemplo de publicidade audiovisual na internet), sob pena de afronta à Constituição Federal.
 
Frente às manifestações contrárias à IN 134 por diversos agentes do mercado, em 13 de julho de 2017 a ANCINE publicou a Instrução Normativa 135 que alterou o artigo 7º da IN 134 para adiar até 18 de outubro a entrada em vigor das obrigações relacionadas à veiculação de obras audiovisuais publicitárias na internet. A ANCINE anunciou ainda que deverá realizar uma Análise de Impacto Regulatório para avaliar as consequências das obrigações pretendidas.
 
Em paralelo, corre atualmente no Congresso Nacional um Projeto de Decreto Legislativo de Sustação de Atos Normativos do Poder Executivo (PDC 681/2017) para sustar a IN 134 com justificativa no princípio da legalidade.
 
Essa não foi a primeira vez que a ANCINE buscou ampliar a incidência da CONDECINE por meio de uma instrução normativa. Em 2012 a Agência editou uma Instrução Normativa semelhante à IN 134 para implementar a cobrança da CONDECINE sobre VOD.  Da mesma forma, a medida foi bastante questionada frente ao princípio da legalidade e, apesar de permanecer em vigor, poucas ações efetivas de cobrança foram realizadas pela ANCINE até hoje. A própria ANCINE, inclusive, reconheceu no  Relatório de Consulta Pública sobre a Notícia Regulatória sobre a Comunicação Audiovisual Sob Demanda que "o processo de regulamentação do VOD depende da criação de marco regulatório, através da edição de lei específica" e que "cabe ao poder legislativo e não à ANCINE o papel de conduzir o processo de regulamentação deste segmento".
 
Importante notar, por fim, que as obrigações pretendidas pela ANCINE relacionadas à comercialização de publicidade na internet tem um impacto relevante não apenas aos produtores da publicidade digital ou detentores do licenciamento para comunicação pública - responsáveis pelo registro da obra e recolhimento da CONDECINE - mas a todas as plataformas que veiculam publicidade na internet. Isso porque a própria MP 2.228-1/2001 e também a IN 109 da ANCINE, estabelecem que a exibição, comercialização ou veiculação de obra publicitária sem prévio registro é punível com multa. Se a obrigatoriedade de registro passar a se aplicar ao segmento de publicidade audiovisual na internet, os veículos na internet (sejam, por exemplo, portais de notícias, redes sociais ou plataformas de ad exchange) estariam sujeitos a multas caso exibissem ou comercializassem obras não registradas. A implementação de mecanismos de controle nesse sentido, no entanto, pode ser um desafio do ponto de vista técnico e operacional.

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